重新定义新消费赛道,寻找下一个明星新品。
作者|鹿尧
怎样去理解今天的新消费?
如果把这个问题放在两年前,市面上可能已经有了确定的答案。那时新消费的概念过于火热,一句“所有品牌都值得再做一遍”,成了商界与投资界的流行语,甚至流传出一套万能爆款公式:新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+头部KOL带货。
在这种情况下,“新”这个字往往被赋予了营销至上的含义,似乎只要营销策略出色,即使产品并无独特之处也能取得成功。然而,回顾过去,众多逐渐走向衰落的品牌已经证明了这个观点的错误。他们的投入不仅未能帮助品牌实现持续增长,反而降低了整个行业的标准。这个问题的核心并不在于“重新做一遍消费品”,而在于过度依赖流量来打造品牌。
流量模式或许可以解决人们的一次性消费,但缺少从“产品”的角度去适应消费者变化、满足他们的需求,从而无法实现培养消费者心智的过程。这也是在快节奏的现代商业环境中,品牌面临更大的竞争压力时,一个容易被忽略的关键点。
尤其在新品上市对于品牌形象塑造具有决定性作用的前提下,如何通过打爆新品来实现品牌的破圈和升级,逐渐成为了一个难以解答的问题。
今年年底,针对新品上新这一场景,抖音商城联合央视网共同推出的“抖in新风潮|中国新发布”全新IP,挖掘能够体现中国制造的国货品牌,以及彰显民族气质的实力商品。这一次,高端鹅绒服品牌高梵将联合“抖in新风潮|中国新发布”,探索在当下语境中,如何创造出不一样的声音。
01
新消费变迁下
品牌新品的挑战与机遇
高梵是参与到“抖in新风潮|中国新发布”项目的首个服饰品牌,作为国内为数不多专注高端鹅绒服的品牌,它还是与Moncler同梯队的全球专业鹅绒服唯二品牌。
根据中国服装协会的数据,中国羽绒服市场发展并不缓慢,2016—2021年复合增长率达到12.73%,羽绒服的价格也在近年逐渐上升。但目前市场上大部分的高端羽绒服品牌集中在国外,国内品牌少之又少。
相比市面上大多数采用鸭绒填充的羽绒服,鹅绒服能够完美避免臃肿、异味的痛点,因此逐渐成为一些中产、精致妈妈等人群的主流消费项。在今年抖音商城双11好物节期间,高梵全渠道成装GMV破5.1亿,同比增长高达107%,霸榜抖音高端鹅绒服销量榜TOP1。
火热的销售数据背后,是高梵的品牌知名度和美誉度的提升及电商渠道布局的优化。
然而,随着流量成本逐渐上升,当前的经营环境已摒弃过去用力过猛的投入方式,只有经得起考验的商品才能脱颖而出;同时,消费者也越来越理性,从仅仅看重名牌转变为更注重产品的质价比。
在这样的背景下,借助全域兴趣电商的丰富场景,抖音商城联合央视网共同推出的“抖in新风潮|中国新发布”全新IP,凸显内容能力与传播优势。
不同于以往用新品的新鲜感拉动消费者的购买意愿,“抖in新风潮|中国新发布”不仅要体现新品的“新”,还会从更加权威的视角,通过全民双话题互动、探访企业直播、专家做客发布会直播现场等方式,聚焦背后的技术、材质、原产地、工艺等细节,用有说服力的方式告诉消费者一款好产品的真正价值。让每一次的上新都既有时效性又有差异化,既有热度,也有口碑。
02
中国新发布:
从产品到品牌的升级之路
具有开创性的新品,不仅会带来短期的销售增量,还会实现品牌升级的长期价值。一般情况下,从研发到营销,新品占据品牌大量资金和资源投入,也伴随着极高的不确定性,在传统的上新过程中,品牌和商家通常会遵循着某种既定的规则,从企划、种草,到打爆,讲究每一步的投入要大、布局要广。
但事实上,从市场监测机构尼尔森的数据来看,中国上市的新品中,高达七成的存活周期不到18个月,行业普遍认为的新品存活率也只有10%左右。尤其是服饰这类大众消费行业,爆品周期被进一步压缩。仅依靠传统以量取胜的营销战术,很难让消费者通过产品细节建立品牌心智。
从这个角度来看,“抖in新风潮|中国新发布”实际上给上新提供了更加聚焦的爆品思路。围绕新品周期,跟踪不同阶段的品牌需求,制定不同的货品策略。通过区别消费人群“潜在-曝光-认知-种草-首购-复购”的不同状态,针对性地采用多种营销策略,比如联系权威机构平台进行产品背书、明星达人专场带货。
在对新品进行全场域流量扶持的同时,项目还会结合平台多元的数字化营销工具给品牌提供支持,形成一套完整可持续的上新路径。换句话说,“抖in新风潮|中国新发布”提供的是一种全周期、全渠道、由浅入深,更有针对性打爆新品的方式。
而本次高梵的项目,将会于12月19日联手央视网,以一场题为“以中国科技 助雪龙出征”中国极地航海装备发布会直播拉开序幕。
据悉,本次即将发布的新品是高梵为中国极地中心“雪龙号”打造的极地航海装备,其中采用了高梵独创奢暖科技,包括远高于行业标准代表羽绒最高等级的「飞天绒皇」,以及与中科院实验室共同研发的中科蓄热技术等。
因此,现场也将会有中国首位穿越北冰洋的女航海驾驶员白响恩船长来讲述极地科考故事,通过极地环境对于羽绒服的高要求,验证高梵作为中国羽绒服行业发明专利第一品牌的硬核实力。
在当下红人经济火热的时代,“抖in新风潮|中国新发布”打破了以往品牌以流量为出发点的营销逻辑,核心更聚焦在“重新定义新消费赛道,聚焦变革性创新型产品”。这也是“抖in新风潮|中国新发布”和其他营销IP最不一样的地方。
有足够创新意义的实力商品,加上“抖in新风潮|中国新发布”这个优质新品的孵化器,在帮助品牌将产品力转化为品牌力、助力品牌升级的同时,才能更好地为行业带来积极的影响和改变。
03
新消费时代,连接全域
释放产品与品牌的价值
众所周知,在当下新消费时代,市场对品牌和产品的要求越来越高。一个获得市场青睐的品牌,其产品需要具备独特的优势,既满足消费者的需求和痛点,同时具有持续的创新和升级能力。而好的品牌与产品更需要被看见,有足够深入的曝光才能在消费场里收获重视。
这透露出“抖in新风潮|中国新发布”的背后逻辑,它能够连接更多的站内外声音,在全域互联互通的平台基础上,实现品牌和产品的全方位曝光。这次高梵的合作就是最直接地体现,希望通过一个更大的舞台,让消费者能够直观感受到,中国品牌在对产品力和专业科技上的持续追求。
相比照搬传统货架电商的运营逻辑或过于偏重内容场,“抖in新风潮|中国新发布”更加注重全域兴趣电商的探索和实践,帮助商家找到创新思路,避免陷入上新碎片化的困境。
某种程度上来说,“抖in新风潮|中国新发布”正在引领一场新品营销的思路变革,从传统的“从品牌连接到新品”的模式转变为“从新品助力品牌”的模式,将宣传焦点从品牌形象转移到产品本身,迎合了群体消费趋向理性的特点,突显优秀国货品牌和产品的独特价值。
可以预见,这一变化不仅能够加强消费者对国货品牌和产品的了解与认可,也为品牌的长远发展和升级埋下伏笔。在不久的将来,更多优秀国货品牌将借助“抖in新风潮|中国新发布”焕发新生。
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